医疗器械市场：需求增长和医改对竞争战略的影响

为了解决当前医疗体系中的诸多问题，中国政府正在实施大规模医疗体制改革。2009年4月，国务院出台了新医疗体制改革方案，并承诺，将在2009年至 2011年的三年间新增投入8500亿元(1230亿美元)以推进改革。该方案计划建立起一个全民医疗保险体系，至2010年将覆盖90%的中国人口，同时重点改进农村地区和社区卫生服务中心的建设。

　　政府将在三年内新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站;在困难地区新建2400所城市社区卫生服务中心。这些举措的目的是将患者从城市大型医院向更为便捷的小型诊所分流，缓解大医院人满为患和床位不足的问题，同时发展医疗基础设施以应对中国人口老龄化的需求。

　　中央政府将重点放在改进中国八亿农村贫困人口的医疗服务方面，这些农村居民很难或无法获得许多基本的医疗服务和医疗保险。新《农村合作医疗补偿方案》要求，到2011年，国内各个村镇必须建立诊所，各个县区必须建立医院。如果方案目标得以实现，全国农村地区在三年内将至少建立起2000家新的县级医院和 29,000家村镇诊所。

　　这些改革措施的潜在受惠者之一是中国的医疗器械行业。医疗器材调研公司Episcom的分析报告指出，到2014年，中国医疗器材市场总值预计将达到 280亿美元，是2006年的两倍以上。业内人士认为，持续增长的原因主要在于，对高端医疗器械或家用医疗器械购买力的上升、以及政府对于发展农村地区医疗设施的重视。

　　新法规的影响

　　在本次改革中，中央政府强调，在增加小型诊所和一、二级医院(少于500个床位的医院)的医疗保健水平的同时，也要降低相应的成本。

　　卫生部加强了对购买高价“A类”医疗器械的控制，这类医疗器械的价格超过了500万元(约为71万美元)。卫生部指出，此类设备可能会使医疗开支大幅增长。但是，政府仍然鼓励医疗花费，并将在2008年至2010年间拨款83亿元(12亿美元)用于为农村地区购买X光机、患者监护设备以及超声波检测设备。政府还将提供医疗设备补助，并规定医疗机构凡使用财政性资金添置相关设备，必须优先购买国产合格产品。

　　除了与购买医疗器械相关的规定之外，中央政府还在研发方面注入了资金。通过最近的刺激方案，中央政府计划在医疗产业的技术研发方面投入628亿元(92亿美元)。长久以来，中国企业在低端市场竞争，外国企业则占据高端市场，但是政府对研发的大力支持，以及许多中国企业也在努力发展成为全球制造商的雄心，正在改变着行业的态势。

　　新建的医疗设施需要配备器械，现有的医院需要更新医疗器械，因为目前60-70%的硬件设备都是20世纪70、80年代遗留下来的。

　　国内企业正在投资

　　国内医疗器械市场仍然是一个高度分散的市场。目前，中国的医疗器械生产企业约有3000家左右，但是大多规模较小，市场支配力有限，并且只有一小部分拳头产品。中国医药行业共有62家公司在海外上市，其中只有四家是医疗器械企业：在香港上市的金卫医疗科技有限公司和山东威高集团医用高分子制品股份有限公司，以及在纳斯达克上市的迈瑞医疗国际有限公司和中国医疗技术公司。

　　但是，国内制造企业正在投入重金以获得市场份额。北京万东医疗装备股份有限公司是国内最大的医疗设备生产企业之一，专门生产诊断影像设备乃至口腔治疗设备，公司的市场营销经理表示，“市场仍有很大的发展空间，尽管有金融危机，但是我们依旧对市场前景非常乐观。”

　　同时，他们正在致力于开发优质设备，其成本可能比外国竞争厂商低30%。迈瑞医疗国际有限公司是中国最大的医疗器械生产企业，公司2008年的收入将近 5.5亿美元，比上年增长36%。迈瑞公司的市场营销经理徐先生坚信仍有很多可拓展的机会：“我们的公司已在国内市场建立了牢固的基础，目前正在将目光投向国际市场。最近，我们已经在研发和销售方面作了大量投入，以便能够把握未来商机。”

　　政府采取的改革措施和国内企业如迈瑞公司的崛起，无不对外国企业形成压力，促使他们作出快速响应，以巩固其在中国市场的地位，但是跨国医疗器械生产企业仍在中国拥有巨大的发展机会，因为他们目前在技术上拥有优势，同时，医院和消费者也更偏向于使用外国产品。

　　高端需求持续增长

　　近年来，中国医疗保健体系的需求呈上升态势。经济持续繁荣和饮食习惯的变化意味着越来越多的中国民众正在面临与发达国家患者同样的健康问题。在中国，排名前三位的致命疾病分别是癌症和恶性肿瘤(28.53%)、脑血管疾病(18.04%)和心血管病(16.29%)。

　　越来越多的患者在寻求先进的医疗技术以治疗这些疾病，且仍在很大程度上依赖于西方的医疗技术。“需求最多的外国产品是那些使用最先进技术的医疗产品。许多三级甲等医院专门要求进口医疗产品来为富有的病人提供服务，这些患者愿意出钱使用最好的器械来进行治疗，”美康上海国际贸易有限责任公司医疗器械部经理姚洪泉(Yao Hong Quan，音译)说道。这家公司是中国最大的医药和医疗设备进出口贸易公司之一。

　　对于有些受到严重疾病折磨的患者而言，价格并不是最重要的问题，比如，在复杂的心脏手术中，对使用高档心血管医疗器械的需求一直很高。介入性治疗是治疗心血管病的非手术性方法，此种方法正在中国被越来越多的人所接受。此种治疗方法的费用从1万元(1232美元)到9万元(11,084美元)不等，高额的治疗费用使得这种治疗方法的普及很慢，但是需求仍在不断增加。市场对血管修复术和动脉支架、尤其是药物洗脱支架的需求正在快速增长，有数家国内企业正在努力抢占市场。在中国，心脏病患者的人数每年增加20-30%。另一方面，动脉支架的市场增长率已经达到40%。

　　由于缺乏全面的医疗保健体制，使得大多数患者无法承受动脉支架治疗方法的高额费用，2003年，在前来医治心血管病的患者当中，只有5.8%的患者使用支架治疗方法。但是，最近的医疗体制改革和医疗器械的专项规定的出台，将为患者提供更好的医疗报销体制，从而使动脉支架等先进治疗方法的需求大大增加。

　　国外企业，尤其是日本、德国和美国的大型医疗器械生产企业，目前仍然享有技术比较优势，并控制着90%的高端医疗器械市场。尽管政府为农村项目大力提供低成本医疗器械，但是中国大城市中的主要医院仍然需要最好的外国设备。另外，中国消费者仍然对“中国制造”持谨慎态度，而且在治疗疾病时要求使用外国品牌的产品。

　　中国市场调查公司(China Market Research Group)是一家总部在上海的市场战略研究公司，公司在最近的调查中发现，大多数中国消费者信任西方医疗器械品牌而非国内品牌，而且宁可多付20%的钱，因为他们认为国外品牌更加可靠而且不太会出现故障。

　　欧文·唐(Owen Tang)，医疗器械行业研究机构InMedica的分析师，对此现象进行了总结。“对低端X光机的需求将在未来数年内持续稳定，比如模拟普通X线成像设备，因为中国政府将继续在农村医疗方面进行投资，这些地区往往缺少基本的医疗设备。但是，对高端X光设备的需求相当可观……事实上，2007年至2012 年，中国的数字X线成像系统的进口数量预计将会增长三倍。”

　　国内生产企业必须努力树立起值得信赖的形象，将“中国制造”的负面形象在国内消除。同时，国外医疗器械生产企业有机会利用自己的品牌价值来建立市场份额。

　　国外企业面临的一个问题在于，中国的有关规定意味着他们将很难进入农村市场。国内企业将得到政府的大力支持，在这些市场赢得先机。为了对抗这种趋势以及在中国持续发展，许多外国品牌选择了与国内企业合资或合作的方式，以期进入正在发展中的市场、改良销售渠道、并从政府的医疗资金中获益。

　　创建合资企业

　　为了在高端和中端市场都保持竞争优势，许多外国企业选择与中国本地的生产企业创立合资企业的方式。除了能够降低成本之外，合资企业还可以利用强大的本地经销商网络以及与医院或附属机构之间的关系，来消除销售方面的障碍。

　　借助国内企业之力来推广产品也能使外国企业从新出台的关于财政资金必须优先购买国货的政策中获益。这项法令可能对高端医疗器械市场影响不大，因为国内企业仍然缺乏提供此类产品的技术能力。美康上海的姚先生表示，“声誉良好的大医院将继续从外国供应商那里购买高端设备，因为国内生产的大多数医疗器械仍然未能达到要求。”低端市场的情况则大不相同，外国生产企业要想加快发展，必须要采取有创造性的措施。例如，与国内企业开展合作之后，外国企业可以生产和销售更加便宜的产品，并利用政府为建设农村医疗保健体制而提供的资金。

　　最近，总部在美国的医疗器械公司-美敦力公司(Medtronic Inc.)与山东威高集团有限公司成立了合资企业，专门推广美敦力公司的脊柱治疗产品和威高公司的整形外科器械。威高公司的经销网络覆盖中国100座城市，这将有利于将美国美敦力公司的产品推向市场。同时由于两家公司的产品具有互补特点，将能有助于建立起一个比较高效的营销体系。

　　同样的，其他跨国巨头也纷纷针对本地市场进行收购或合作。2008年4月，飞利浦医疗保健事业部收购了中国第二大患者监护设备生产企业 - 深圳金科威实业有限公司，从而使飞利浦公司在高端和低端市场的地位得以巩固。

　　通用电气公司(GE)最近推出了一项低成本产品的开发计划，产品专门供应中国的农村医院。通用电气的主要战略是在中国建立一个本地基地，利用中国的资源和技术来生产低成本医疗器械，而且价格比进口产品要低15%。为了实现这个目标，公司与山东新华医疗器械股份有限公司共同创立了新华通用电气医疗系统有限公司。根据合作计划，公司将向市场推出50款低成本的产品;主要是供应农村医院的X光机和配套设备。与此同时，通用电气公司继续投资于其在美国的研发力量。

　　两极市场的出现要求外国供应商进行相应的战略调整。一方面，高端产品，如植入型医疗器械和心血管器械领域的高档产品的应用日益扩展，这是因为一些大中型城市的富人越来越多，比如北京、上海、深圳、广州以及正在快速发展的二线城市。一旦新的医疗体制落实到位，这个市场将会进一步扩大。

　　与此同时，占中国人口80%的农村市场将是新医疗体制改革的重点。针对农村贫困地区，生产企业必须开发出当地医院所用的中低档诊断和成像设备以及家用简易诊断设备。

　　跨国企业所面临的挑战之一在于，如何在迎合低端市场需求的同时保持优良的品牌形象。中国市场研究集团(CMR)的高级分析师凯文德(Ben Cavender)指出，公司可以“通过建立不同的品牌来分别销售低档和高档产品，以避免高档产品受到负面影响，同时还能创造价格敏感型的销售。”

　　中国对发展农村医疗体制的推动，为该行业创造了巨大的商机，但是有关医院和诊所如何购买产品的规定，以及日益崛起的国内医疗器械生产企业，意味着跨国企业必须作出快速响应，才能巩固他们的市场地位。